Malgré des résultats financiers toujours aussi impressionnants, Netflix s'essouffle. La concurrence d'Amazon Prime et de Disney+ ralentit la croissance du géant du streaming. La firme californienne cherche de nouveaux ressorts pour financer ses investissements colossaux dans la création de contenus. Le partage des comptes devrait être plus encadré et devenir payant.
Dans leur lettre ouverte adressée à leurs actionnaires et publiée en janvier dernier, les responsables de Netflix semblaient satisfaits. « Le chiffre d'affaires de 30 milliards de dollars pour l'année complète a augmenté de 19 % par rapport à l'année précédente, tandis que le bénéfice d'exploitation de 6,2 milliards de dollars a augmenté de 35 %. Globalement, en 2021, les séries Netflix ont représenté six des dix émissions les plus recherchées dans le monde », écrivaient-ils alors. Pourtant, peu de temps après l'annonce des résultats du quatrième trimestre 2021, l'action du géant de la SVOD a chuté de 20 %. En cause, l'incapacité de Netflix à recruter autant de nouveaux abonnés qu'espéré. Avec un gain net de 8,28 millions de nouveaux utilisateurs, la plateforme n'a pas atteint la barre des 8,5 millions annoncés. C'est un signal fort : même si le service continue de croître, il le fait plus lentement. Dans le même temps, les investissements consentis pour la création de nouveaux contenus ont explosé. Sur un chiffre d'affaires de 30 milliards de dollars, le service investit 19 milliards pour son contenu. La concurrence se rapproche. Disney+ a franchi rapidement la barre des 100 millions d'abonnés et se place désormais dans le rétroviseur de Netflix et ses 220 millions de comptes payants. Amazon Prime en compte plus de 175 millions.
Trouver de nouvelles pistes
La plateforme réfléchit donc à de nouvelles pistes afin de relancer la machine. L'un des réservoirs de croissance envisagé est l'investissement dans le jeu vidéo, notamment mobile. Lors de la présentation des résultats de Netflix, Reed Hastings, son PDG, a déclaré envisager cette éventualité : « Lorsque le jeu mobile est devant tout et que nous sommes parmi les meilleurs producteurs, c'est le moment de se demander quelle est la prochaine étape. » Cet eldorado, qui dépasse de loin la musique et le cinéma en termes de revenus, ne sera pas facile à gagner. Microsoft vient de racheter Activision-Blizzard-Kings pour 70 milliards de dollars, après avoir déjà signé un joli chèque de 8 milliards pour le rachat de Zenymax. Avec son Xbox Game Pass, la firme de Redmond souhaite ouvertement devenir le « Netflix du jeu vidéo ». Sa force de frappe et son expérience dans le domaine lui donnent une longueur d'avance. Pour le moment, les abonnés Netflix peuvent bénéficier de jeux mobiles gratuits, mais le rachat de studios importants n'est pas à exclure. L'autre piste envisagée est de serrer la vis sur le partage des abonnements. « Nous avons toujours laissé aux personnes qui vivent ensemble la possibilité de partager leurs comptes Netflix avec des fonctionnalités comme les profils séparés et les streams simultanés pour nos abonnements Standard et Premium », a déclaré dans un communiqué Chengyi Long, directrice de l'innovation produits chez Netflix, avant de préciser : « Si ces fonctionnalités sont extrêmement populaires, elles ont également créé une forme de confusion pour savoir quand et comment Netflix pouvait être utilisé », a-t-elle ajouté. « Le fait que les comptes soient ainsi partagés affecte notre capacité à investir dans des séries et des films de qualité pour nos membres. », conclut-elle. Un tiers des utilisateurs partageraient leur compte avec une autre personne a révélé un sondage réalisé par le cabinet d'études Magid. Le manque à gagner oscillerait entre 10 et 25 milliards de dollars selon les estimations. On comprend mieux pourquoi Netflix vient de lancer un programme test dans quelques pays d'Amérique du Sud. Pour environ 2 € par mois, il est possible d'ajouter jusqu'à deux comptes supplémentaires à son profil. Il y a également fort à parier que la plateforme va renforcer ses procédures de contrôle et limiter drastiquement les streams simultanés.
