Ayant du mal à trouver un nouveau souffle, Netflix cherche des solutions rapides afin de redresser la courbe de ses abonnements. Alors que la plateforme de streaming était jusqu'à présent peu regardante envers le partage de compte, cette pratique est désormais bloquée. Voici tout ce qu'il faut savoir sur ce tournant important dans l'histoire du géant de la diffusion.
On ne peut pas dire que les résultats présentés par Netflix en mars dernier étaient mauvais. Avec un chiffre d'affaires en hausse de près de 5 % par rapport à l'année précédente, le géant du streaming est parvenu à enrayer l'hémorragie de l'exercice précédent. En 2022 en effet, pour la première fois de l'histoire de la firme américaine, celle-ci avait enregistré une baisse du nombre de ses abonnés durant deux trimestres consécutifs. Un exode qui avait poussé les décideurs à envisager des mesures radicales. L'une d'entre elles, dans les tuyaux depuis de nombreuses années, est le changement dans la politique de partage de compte. Auparavant, de nombreux utilisateurs partageaient leurs identifiants et mots de passe avec des tiers, une pratique largement tolérée, et qui sans doute, durant longtemps, a fait le succès de la plateforme. Aujourd'hui, le service estime qu'environ 100 millions de foyers profitent des comptes de proches au lieu de souscrire leur propre abonnement, ce qui représente un manque à gagner vertigineux et un réservoir de nouveaux abonnés payants important. Avant de déployer cette nouvelle règle à grande échelle, Netflix l'a testée dans des pays spécifiques, dont l'Espagne, le Portugal, la Nouvelle-Zélande et le Canada. Ces tests, commencés en 2022, avaient pour but d'évaluer l'impact de ces changements et d'optimiser la stratégie avant son déploiement global. Depuis le mardi 23 mai, l'entreprise a commencé à limiter l'usage d'un abonnement aux habitants du même domicile dans plus de cent pays.
Une mise en place complexe et risquée
L'implémentation de la nouvelle politique de partage de compte de Netflix soulève de nombreuses questions concernant ses critères d'application et les conséquences pour les utilisateurs. Pour déterminer si les utilisateurs d'un même compte appartiennent à un seul foyer, Netflix se fie à trois éléments principaux : l'adresse IP, qui identifie un appareil sur internet, l'identifiant de l'appareil lui-même et l'activité globale du compte. C'est sur la base de ces données que la plateforme de streaming décidera si les utilisateurs se conforment à la nouvelle politique. Cependant, Netflix assure qu'elle ne collectera pas les données de géolocalisation pour déterminer l'emplacement précis des appareils connectés.
Pour les utilisateurs mobiles ou ceux qui voyagent souvent, il est important de noter que l'accès à Netflix en dehors du domicile sera toujours possible, à condition que l'appareil se connecte régulièrement à l'adresse Wi-Fi du domicile principal. Même si Netflix reste vague sur la fréquence de ces connexions, il semble qu'un accès mensuel pourrait être suffisant. Le service de streaming offre la possibilité de transférer les données d'un compte (historique, listes, préférences, etc.) vers un autre compte. De plus, il sera toujours possible d'ajouter une personne extérieure en ajoutant 5,99 €/mois à l'abonnement, dans la limite imposée par la formule du compte principal. Les conséquences de cette nouvelle politique sont déjà perceptibles dans certains pays. Par exemple, en Espagne, Netflix a perdu un million d'utilisateurs au premier trimestre 2023, suggérant que la fin du partage de compte pourrait entraîner une diminution du nombre d'abonnés à court terme. Ce qu'a peut-être sous-estimé le service, c'est qu'un grand nombre de personnes payaient un abonnement à plusieurs et se le partageaient. De plus, il est loin d'être évident que ceux qui ne payaient pas et profitaient du compte d'un proche, aient de toute façon les moyens de s'offrir un abonnement qui varie entre 7,99 €/mois et 17,99 €/mois selon les options. Ce cas d'école sera dans tous les cas passionnant.
